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透視后現(xiàn)代廣告形象
作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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美國學者杰姆遜指出，后現(xiàn)代文化的一個突出特征就是形象取代語言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標志。并且，杰姆遜認為，我們應該將形象與電視為核心的信息社會聯(lián)系起來，特別是與廣告聯(lián)系起來�！半娨暢霈F(xiàn)后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問題成就了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問題�！�
從文化的角度看，廣告形象構置和宣揚了一種虛擬語境，即人類不是直接認識自身所處的感性世界，而是在兩者之間插入虛擬語境，使人們通過它來認識世界。它不僅僅是一種音像制品，一組視聽符號，它更代表著一種觀念和意識對人的有意識或無意識的沖擊。20世紀80年代，巴黎大街上隨處可見這樣一幅海報：在碧海背景下，站著一位穿著比基尼泳裝的妙齡女郎，邊上的一行文字使這張海報與眾不同：“在9月2號，我會脫掉上面的衣服�！卑屠璞姸嘞壬科诖�9月2號的到來。9月2號，在新的招貼畫上，果真不見了美麗胴體上面的兩點，女郎身邊的文字變?yōu)椋骸霸?月4號，我會脫掉下面的部分�！比屠瓒紴檫@張海報激動著。9月4號，在新的廣告畫中，女郎果然一絲不掛，但只是一個遠遠的曲線優(yōu)美的背影。廣告文字儼然是：“××保險公司，說到做到�！闭麄�事件仿佛是后現(xiàn)代廣告的縮影：為了引發(fā)消費欲望，必須同時提供另一種欲望的影像。在對形象的根本性欲望中，形象是大于存在的，不是存在本身，而是關于存在的形象成為你可以進入這個世界的啟示和可能。商業(yè)廣告的運作很好的把握了這種啟示和可能，而它表達的就是把每一種有限使用價值都擴大為對形象的根本性欲望的滿足向買主推銷。
不少著名品牌的廣告表現(xiàn)從具象到抽象，最后游離于產(chǎn)品本身之外。不是商品，而是廣告形象成為現(xiàn)代人的需要與依賴，形象消費成為一種自我定性的神圣“儀式”，成為人與世界、人與人之間的唯一聯(lián)系。成功的廣告外延到一個產(chǎn)品起不到的作用范圍，形象的定位與設計的價值要比產(chǎn)品本身的意義更加重大。忘掉產(chǎn)品！這已成為后現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方式。在廣告中，產(chǎn)品已從中心退居邊緣，或者根本就不出現(xiàn)。傳統(tǒng)的說服方式或表層的暗示已經(jīng)走到了盡頭。今天，若想使產(chǎn)品具有誘惑力，廣告的分量已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身，如果廣告劇本具有出色的構思，產(chǎn)品自然也坐享其成。真理已不再存在于產(chǎn)品當中。
在后現(xiàn)代社會，復制、同質(zhì)化已使許多商品越來越缺乏獨特賣點，品牌的風格化、感覺化、印象化、情緒化創(chuàng)意表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ袆荼亓餍�。由于這種后現(xiàn)代主義的創(chuàng)意風格明顯不同于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意傳統(tǒng)，所以卓爾不群，令人耳目一新。臺灣中興百貨近年來的廣告就給消費者/讀者一種主體拜物意識，體現(xiàn)出“風格即創(chuàng)意”的張力，恰當?shù)貙ⅰ捌放萍词歉杏X”做了風格化的后現(xiàn)代演繹。例如：
1997年中興百貨春裝上市廣告《書店篇》：“有了胸部之后，你還需要什么？腦袋！到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝�！�1998年秋裝上市廣告《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”廣告所傳播的并不是完整的商品信息，而是體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、民間端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構成進行消解的后現(xiàn)代精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費者主體不確定意識的張揚。
如此，風格既成為中興百貨廣告的重要表現(xiàn)形式，又成為其創(chuàng)意的出發(fā)點和歸宿，體現(xiàn)出驚人的一致性。其特征主要是人物、構圖、符號的場景化和儀式化。如《踩高蹺篇》中一群踩高蹺戴京劇臉譜的人在鏡頭前疾走，配合纏繞紅毛線的單調(diào)動作，表現(xiàn)“尋找中國流行的自我”的意象。《秋柿篇》中，一名穿緞藍絲綢的東方女子，打開一支老祖母時代的舊式木柜，柜子里跳出一片搶眼的橙色——滿柜子的秋柿，幽幽的音樂及昏黃燈光營造暖暖秋意。這些廣告常創(chuàng)意營造跳脫現(xiàn)實的距離感，廣告里的人都像是著迷于某些事物，而表現(xiàn)出儀式性的行為。像《折衣篇》中一群人集體折衣的重復動作演員，則呈現(xiàn)劇場的表演風格。這種廣告創(chuàng)意風格既符合后現(xiàn)代主義自我復制、自我翻新的美學特征，也符合后現(xiàn)代文化狀態(tài)下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，它直接作用于消費者內(nèi)心，使其接受全新的后現(xiàn)代審美效果的“震驚”，感受其“狂歡”的“愉悅”。
并非所有的后現(xiàn)代廣告都是有意為之在風格和形式上進行反叛和顛覆，只是其創(chuàng)意表現(xiàn)呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。后現(xiàn)代廣告的概念有點像個雜貨箱，其表現(xiàn)方式的命名也獨出心裁：拙劣作品、模仿作品、挪用作品、回收作品和第二層寓意作品等等。例如，放縱丑陋，就是傳統(tǒng)廣告所極力回避而后現(xiàn)代廣告卻讓人震驚地把它隨手拈來盡情揮灑，頗有點蕩婦出世我行我素的流暢風采。在嘎納廣告節(jié)獲獎的索尼playstation游戲機《大廚篇》廣告中，我們看到一個廚師，戴著高高的帽子，穿著雪白的制服，在五星級酒店的廚房內(nèi)烹制一塊牛排。接下來的情形卻讓人目瞪口呆，這位大廚竟然把一口痰吐到牛排里，然后又拿起牛排，在馬桶內(nèi)壁里涮了一圈，以及其他更加令人發(fā)指的惡心行為，如把鼻孔內(nèi)掏出的東西放進牛排……這條廣告揭示了人類與生俱來的黑暗心理——在這里是一種破壞欲和惡作劇。我相信它要表達的是：你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望，不論是非，來吧，只有加入playstation，這些都會成為現(xiàn)實。
后現(xiàn)代“去中心”、“不確定”、“多元化”的文化精神在放逐中越發(fā)彰顯。理所當然的，后現(xiàn)代廣告越來越成為一種個人化的東西。從全球范圍內(nèi)廣告發(fā)展的趨勢來看，廣告的訴求對象一直在由大眾向小眾轉(zhuǎn)變，由此而產(chǎn)生的現(xiàn)象之一就是廣告越來越難理解。在廣告上，理性訴求到感性訴求是一個質(zhì)的飛躍，個性化訴求在此基礎上又向前邁進了一步。而現(xiàn)在，個性化訴求正在被個人化訴求所代替。在華文廣告圈里，最有說服力的例子當屬司迪麥口香糖的系列廣告：
司迪麥《夢的解析家篇》，第一部分是銅鑄的神話動物——頭上長角的馬；第二部分是蛇與蘋果；第三部分是風吹落葉飄落到少女的床上；第四部分是少女合上正在閱讀的書本走到窗前……沒有連貫的畫面，沒有邏輯發(fā)展的情節(jié)，整條廣告主要靠斷裂畫面的拼貼來引起視覺結合，藉由符號的形與色象征塑造一種青少年亞文化的標記。司迪麥《面具篇》中，一位設計部的經(jīng)理，將他手中的企劃案甩得滿地都是，然后怒吼道：“不干了，每天戴假面具，太可笑了�！边@時傳來畫外音：“唉，老公，這個月的薪水袋呢？”“兒子，不要再三心二意了”。“大設計師，你到底在追求什么？”畫面呈現(xiàn)出這位經(jīng)理戴著一張只有輪廓而“沒有臉”的面具沖出辦公室……廣告針對上班族的壓抑心理，反映他們的叛逆情懷。司迪麥《聽說篇》中，從第一個人嘴里說出的一句話：“新建筑正在倒塌中！”經(jīng)過許多人的轉(zhuǎn)述，最后竟變成了“貓在鋼琴上昏倒了！”廣告以強烈的映像美學表現(xiàn)一個傳話游戲，批判存在于語言媒體之間荒廖與非理性的可能。
雖然這些廣告片中帶有戲謔及調(diào)侃的情緒，但更讓人看到一絲哲學意義上的個人主義痕跡。它肯定人性中本來的東西，或者認為存在的即為合理——哪怕從人的心理層面講亦復如是。在這里，頹廢、厭世、玩世不恭甚至同性戀都被視為個性化而成為訴求的內(nèi)容。例如Tulipan避孕套《父與子篇》廣告：父親驚奇地發(fā)現(xiàn)他的兒子正在臥室里玩芭比娃娃。后來，他從汽車的后視鏡里觀察他的兒子……他又在玩芭比娃娃。父親為兒子買來一些GI Joe玩具（男孩玩具）。他試著鼓勵兒子玩GI Joe玩具，但兒子對此毫無興趣，還把玩具丟在了臥室的地板上。二十年后……男孩現(xiàn)在已成長成人，他正和兩個金發(fā)美女睡在一起，她們看起來很像芭比娃娃。他睡醒后來到廚房，在那里他看見他的父親正和其他兩個同性戀伙伴共進早餐，他們看起來很像GI Joe玩具。這個廣告宣稱：“選擇什么都行。但要選擇Tulipan避孕套“。不難想象，這會引起一部分人的共鳴，但也會招致一些人的反感。但個性化訴求畢竟不是以傳統(tǒng)價值觀所認為的所有的負面的東西為主要內(nèi)容，它的詭計在于把文化當作一場游戲，將人們約定俗成的慣例翻弄于股掌。
1997年第44屆嘎納廣告節(jié)全場大獎“笛塞爾”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》廣告：清晨，在一個典型西部小鎮(zhèn)，健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊，與他美麗端莊的妻子吻別。出門后，他熱心地幫助一位老婦人穿過馬路。而在小鎮(zhèn)另一處，骯臟丑陋的莽漢在一妓院里醒來，他身邊躺著一個惡心的胖妓女。他吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個小女孩手中的棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。當兩人在街上相遇時，一場生死決斗在所難免�？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對射，隨著槍聲響起，倒地身亡的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在挖著鼻孔得意的獰笑。這時出現(xiàn)品牌和廣告語：“笛塞爾牛仔褲，為了成功的生活準則”。笛塞爾的廣告想告訴我們，成功的生活并沒有什么固定的準則，真實的生活太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的“成功”并不等于真正的成功。這就是笛塞爾的信條。
可以這樣說，理性訴求是以大眾為對象，感性訴求則是為別人而感動，個性化訴求使人產(chǎn)生更貼近那些更小群體甚至是弱勢和邊緣群體的歸屬感，而個人化訴求則完全使個人在生存理念上找到歸宿。前一段播出的“運動女裝李寧牌”廣告就是相當經(jīng)典的作品：幾位年輕貌美的女子不屑于男人的目光，玩弄男人于股掌，甚至把男人當作保齡球一樣擊打。與其說這是女權主義宣言，我倒寧愿認為這是個人主義宣言，不過其主體是女人而已。結尾的廣告語是近年來少有的金句——“我運動， 我存在”。1999年10月，索尼游戲站在歐洲推出驚世駭俗的廣告，其品牌形象“菲菲”梳著兩條辮子，長著三角形的臉和貓一樣的眼睛，坐在暗淡的霓虹燈下，發(fā)出一種金屬般的聲音。她承認自己對“人類偉大的進步”缺乏興趣，卻宣稱：“我玩，故我在”。笛卡爾和薩特的結合，反射出個人主義至上的輝煌以及宇宙萬物只此為大的唯我意識。同時，無論形象還是話語，這些廣告在形式上的“拼貼”也略顯后現(xiàn)代的氣質(zhì)。
后現(xiàn)代主義目前最顯著的特點或手法之一便是拼貼，而廣告可以說是集大成者。你可以看到，在“笛塞爾”服飾《現(xiàn)代會議的誕生篇》廣告中，1945年的雅爾塔會議，影響歷史的三巨頭邱吉爾、羅福斯和斯大林那張經(jīng)典合影中多了幾個性感的美女，她們身著笛塞爾服飾，其中一位竟然坐在羅斯福的懷里，另一個也親密地摟住斯大林，邱吉爾身后也站著一位妙齡美女……三巨頭的情愫隱約閃爍于閑適的氛圍中——類如酒吧中的氛圍——這就是歷史。在“貝納通”(Benetton)的廣告中，種族、宗教、戰(zhàn)爭、愛滋病等都成為其題材。作為意大利的時裝品牌，其廣告的主標題《貝納通聯(lián)合色彩》傳達貝納通企業(yè)形象的內(nèi)涵在于，建立無種族區(qū)分多元化文化融合共存。如早期一則廣告，拍攝一句黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告大膽地把一些具有爭議性的形象拼貼在一起，富有驚世駭俗的沖突性。如神父和修女接吻、手持人腿骨的士兵、臍帶相連的血淋淋的初生嬰兒……“巴納尼阿”(Banania)可可粉的品牌個性是好勝，品牌的風格是對歷史大不敬，這是通過其廣告的拼貼手法達到效果的。在其廣告中，家喻戶曉的名人如佐羅、達芬奇、愛因斯坦、路易十四、埃居爾大力士都是吃巴納尼阿可可粉長大的。如愛因斯坦說：“你以為我發(fā)明E＝MC2是偶然的嗎？”當然不是，愛因斯坦是吃巴納尼阿可可粉長大的。
后現(xiàn)代主義作為現(xiàn)代主義的反動和延續(xù)是話語斷裂的產(chǎn)物，它具有強烈的反文化性，反對美學對生活的證明和反思，反對中心性、體系性、整體性，張揚非理性、個性解放、本能釋放、沖動自由。還是中興百貨的服裝廣告，在1994年《梅蘭芳篇》廣告中，用對比的圖像在拼貼的效果下產(chǎn)生出具有張力的畫面。當時時尚界流行中性主義，所以創(chuàng)作者運用梅蘭芳花旦的性別沖突來表現(xiàn)，男裝的梅蘭芳與花旦扮相的梅蘭芳，上下左右顛倒的錯置圖案，而襯底又是范思哲的絲巾圖案。其廣告文案是：“沒有服裝就沒有性。雖然紋身仍然可以暗示肉感，珠寶還在批注性欲位置。但，自，從，牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內(nèi)衣手銬蠟燭，那種把兩性對立當做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，已經(jīng)看起來搖、搖、欲、墜。也許連蕾絲邊，也將逐漸逐漸地，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關性/別的真理，已經(jīng)不多�！�
所以后現(xiàn)代廣告不僅是推銷一種產(chǎn)品，其廣告形象其本身就是一種產(chǎn)品，就在創(chuàng)造和生產(chǎn)價值，它們越來越多的承載了社會文化價值。正如鮑德里亞所說，廣告，首先是關于物的述辭；其次，廣告是被消費的物品本身。